抖音和快手电商在直播之外，另辟蹊径

不比直播带货，抖音商城出战双11。

出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

双11，抖音商城成主阵地

双11前夜，罗永浩、俞敏洪两位抖音直播的重量级人物相继入淘。在外界议论纷纷的时候，抖音似乎无动于衷。

但其实，来自抖音的反击早就已经开始了。

今年双11招商大会，抖音电商以“聚力抖音商城，实现全域爆发”为主题，并宣布今年商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地。

此外，抖音今年还首次推出了“预售定金”和“跨店满减”等电商平台的常规玩法。

抖音商城正式走上双11主舞台，说明抖音和淘宝、京东等传统电商平台正面较量的这一天终于来了。

事实上，抖音商城和搜索作为抖音电商开辟的新战场，地位已经越来越重要。

在第二届生态大会上，抖音宣布将从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商。在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将超过总量的50%。

很明显，在“货找人”和“人找货”的双向链条下，直播不再是抖音电商的唯一增长极，商城将成为重中之重。

无独有偶，快手电商也确认了一条抢夺商家、布局商城的发展路径。

快手电商于2022快手116商家大会上，宣布将正式推出商城频道用于今年双11大促，打造成流量场景入口之一。

据悉，在内测期间，有七成以上没有在快手直播间下过单的用户在商城频道完成下单。这充分印证了快手商城的发展潜力。

全力押注商城以搭建货架电商，抖音和快手悄悄探入了传统电商平台的腹地。

双11既是一次全新的大考，也是一次难得的消费者成交爆发节点。把握时机，抖音和快手的短板将得到快速补足。

实际上，聚焦长期主义，除了向货架电商靠拢，抖音和快手别无选择。

数据显示，2021年国内直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年可以达到21373亿元。而同年，全国电商交易额则达到42.3万亿元。

两相比较，在电商的这块大蛋糕中，直播电商所占的比例太小。

更重要的是，2021年国内直播电商用户规模达到4.64亿，占网民整体数量的44.9%。将近一半的用户群体却没有带来相应比例的GMV。

（图源：观研天下数据中心）

这是因为直播电商额客单价整体偏低，而且转化率也无法保证。

以抖音电商为例，相关数据显示，100元以内的商品占据近9成的大盘销量。天然的天花板下，抖音快手不可能永远局限在直播电商赛道。

此外，兴趣电商的本质是激发用户的消费需求，具有一定的不确定性。

这就使得，兴趣电商或许可以打破货架电商的上限，但同时也无法给出一个明确的底线。因此，兴趣电商中的商家普遍具有提升复购率的难点。

这时候，兴趣电商向货架电商逼近成为必然。

抖音快手和淘宝的一次双向奔赴

进入正面战场，在抖音和快手的充分准备之下，双11大战一触即发。

首先来说说抖音，抖音双11首次采用与天猫、京东等类似的活动节奏，10月24日正式开启预售，11月1日第一波爆发，并于11月11日最终爆发。

直面硬刚的气势，抖音已经拉满。

相比抖音，快手就显得更加内敛一些。快手“116心意购物节”只从名称上就避开了双11，但是力度却一点也没有含糊。

快手电商宣布今年将投入此前2倍的流量助力商家生意爆发，用户下单每满60元也可以使用购物金抵扣6元。

面对来势汹汹的抖音和快手，淘宝早已反守为攻，慢慢向直播化短视频化渗透。

淘宝直播、首猜、逛逛、搜索、有好货等不同的淘宝场域内容化的比重不断提升。

随着淘宝直播进入“新内容时代”，淘宝正式升级为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式。

向抖音、快手的方向迈进，是淘宝补齐平台内容短板的必由之路。

电商下半场，淘宝不再想只做一个“货架”。一般而言，货架电商的消费者都带有很强的消费目的，会很快达成成交。

这本是一件好事，但在流量红利消失后，如何增加消费者在平台的停留时间从而实现更多的成交，已经成为电商全行业共同的主题。

因此，随着内容比例的持续提升，淘宝会越来越“抖音化”。

实际上，我们会发现抖快和淘宝两个阵营之间的边界感正在消失。

今年3月份，快手挥刀斩断了淘宝联盟与京东联盟的外链，走上闭环电商的发展之路。近日，快手已经恢复了淘宝联盟的链接，重新牵手淘宝。

同样，淘宝天猫也表现出了对兴趣电商渠道的包容和需求。10月24日，天猫首次在抖音开启直播，直播内容以介绍双11攻略为主。截至目前，天猫官方账号在抖音的粉丝量已经突破80万。

商业模式加速融合，货架电商和兴趣电商会渐渐走向交叉点，最终殊途同归。

双向奔赴下，电商行业将突破现有的局限，升级成一种全新的形态。

电商已经成为内容平台变现的必要手段

“今年双11是历年最多样化的一届。”

这种多样化不止体现在模式和玩法上，还体现在参加大促的平台上。

平台端，淘宝、京东、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书等平台的号角已经吹响。

从现象中找趋势，随着越来越多内容流量平台的加入，电商已经彻底成为内容平台变现的必要手段。

其中，B站就是今年新加入双11的代表之一。备战双11，B站匆匆补齐平台的购物功能。

10月14日，B站为直播带货开放公域入口，具体表现为在首页直播分区上线了购物分区。该分区的直播间全量放开了“小黄车”功能。

此外，视频号以外，腾讯的其他业务也参加了今年双11。

10月23日，腾讯旗下品牌商城“腾讯荟聚”启动双11“会买节”，为消费者定制了“精选”和“福利”两大频道。

（图源：智慧零售观察）

当内容平台集体选择通过电商来突围，双11就变成了一个很好的契机。

无论是B站等新势力入局电商，还是抖音快手突围货架电商，都只是立足于不同的发展阶段而已。

玩家越来越多，战局越来越混乱。但是有一点是统一的，那就是在共同参与双11的过程中，不同的商业模式和不同的行业实现了协同发展。

抖音、快手等内容平台的入局，已经为电商行业的长远发展注入了不一样的活力和生机。

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